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中國城市營銷研究之初探
作者：劉逸辰 時間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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在商業化繁盛的今天，激烈的競爭環境造就了一陣陣喧嘩熱鬧的營銷景象。商品之間、企業之間、個人之間，競爭對象越來越普遍化，隨之營銷形式也愈加多元化。隨著宏觀經濟的蓬勃發展，營銷范圍逐步夸大，美國經濟學家菲利普·科特勒站在時代的峰頭提出了“國家營銷”的概念，將國家看做一個企業一樣經營，推出一系列“國家企業化”概念，從而提高一個國家在世界范圍內的競爭力。這種大的營銷理念是時代發展的必然結果，也是適應經濟全球化現狀的一個必然趨勢。但國家畢竟是一個獨立的政治體，在運用這一營銷理念的同時難免會受到意識形態體制的約束，所以，小而化之，作為國家組成單位的城市則自然而然成為這種大營銷觀最好的訓練場。
城市作為經濟社會自主化發展的個體，它的運行體制就像一個大型的企業：有獨特的資源儲備，有自成一體的經濟和社會發展流程，有具有特殊符號專屬性質的居住人群，有自己的品牌和名片，并且城市之間的各項交流恰又構成了客戶互動機制，所以管理一座城市實際也正是經營一座城市。
既然有經營，營銷概念就必然要擺上臺面。城市營銷就是要整合城市方方面面資源，包括產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易環境、投資環境、人居環境及至城市形象，等等，運用各種營銷手段，投放到目標市場，向客戶進行宣傳和銷售等一系列業務。市場的范圍不僅局限在城市之間，還可以大到整個世界的范圍內，比如CCTV5知名的節目《城市之間》，就是一個世界城市之間營銷的大舞臺。通過城市營銷的手段，城市自身競爭優勢就會顯現出來，就能更吸引外來資源和財富的矚目，注入更新更強的發展動力，在推動城市良性發展、人民生活水平的提高等方面上有著至關重要的意義。所以，城市營銷是全球大市場格局下發展的必然手段，是城市在競爭浪潮中不斷站穩尖峰的重要舢板。
將城市營銷的視野轉回國內，中國城市營銷在國內日益繁榮的市場中氣溫漸升。2010年，經國務院批準，民政部審核報批了9件縣級以上行政區劃調整事項，減少了3個市轄區和3個縣，新設立了1個市轄區、3個縣級市，設市城市數量增加到657個。城市數量的不斷增加，一方面表現出我國經濟的增長勢頭，另一方面也將城市競爭這鍋濃湯越煮越開。如何提升城市的競爭力，吸引更多的發展資源，讓城市的品牌性愈發閃耀，這都離不開城市營銷的有效實施。
筆者認為，中國城市營銷當下的發展處于良莠不齊的狀態，要充分發揮城市營銷的重要作用，在策劃上一定要認準五個方向：
第一，城市定位。定位是一個城市嶄露頭角的關鍵。就像營銷一個產品，你需要把握產品本身，整合好所有營銷因素，明確你要推出一個怎樣吸引客戶的產品，其最核心的營銷點在哪里。只有定位準確，才能更好的鋪展產品的營銷通途，一針見血的擊中營銷受眾。城市也是一樣，每個城市都有自身獨特的資源、文化、人文、環境，這些特點就是城市營銷的資本。要精準的做好城市定位，必須要首先做好城市各項的資源整合，然后經綜合考量評估，遴選出最適合城市未來發展也是最有突出吸引力的營銷點，作為城市宣傳造勢的重心，形成凸顯城市形象的名片。
例如，以“浪漫之都”為品牌形象的大連，其城市定位是“時尚大連”。這一定位的設計讓大連的形象在繁多的沿海城市中一躍而起，知名度迅猛上升。眾所周知，大連是20世紀初的新興城市，城市發展史很短暫，歷史文化資源稀薄，影響力低，標志少，營銷基礎并不好，但其能成功在中國眾多港口城市中脫穎而出，離不開城市定位的精準帶來的好處。首先，大連誕生在一個特殊的歷史時期。清朝時期，大連還是一個駐扎海防的小鎮。1897年，沙俄設計師揣著法國巴黎的城建圖紙想在東方再造就一個以廣場為主的城市，于是就來到了中國大連，給她起名“達爾尼”，意為遙遠的城市，一個遠離莫斯科和圣彼得堡的地方。1905年，日本占據了遼東半島，把“達爾尼”音譯成漢語的“大連”。巴黎是鼎鼎大名的時尚浪漫之都，而大連城市的建設構想就是仿巴黎式的，由此可見，“時尚浪漫”是大連與生俱來的本質。其西臨渤海，東望黃海，是京津的海上門戶，東北的海上中樞，坐擁海洋的天然地理優勢既給大連帶來了進出口貿易的便利條件，海洋的溫柔氣質也無形中增添了大連的浪漫氛圍。所以，“浪漫時尚”自然而然的成為最適合大連的城市定位，也為大連城市營銷的進展確立了積極準確的方向。
精準的城市定位為城市營銷的進展帶來積極作用，而如果定位失誤，帶來的消極影響也是相當嚴重的。咸陽就是城市定位失誤的其中一員。
咸陽是陜西省第三大城市，歷史悠久，是中國著名古都之一，有“中華第一帝都”之稱。秦始皇一統天下，建立中國歷史上第一個統一的封建王朝，就定都在這里。此后又見證了許多王朝的興衰，共做過13個王朝的都城或京畿重地，擁有著豐富的歷史文化資源。而正由于其顯赫的帝都背景，也遺留下了許多珍貴的傳統養生文化和資源，并且，咸陽還是中國藥品保健品營銷的興起之地，所以咸陽有著許多足夠稱頌與宣揚的營銷資本。然而，在整合這些資源之后，相關部門卻將“足療養生”作為這座城市定位而進行宣傳營銷，這不免與這座帝都的輝煌形象相差甚遠。雖然“足療”確實是咸陽養生文化的一大特色，但皇帝的住所竟全變成了洗腳城，天子身旁的臣民卻集體走到街頭為人洗腳，實在讓人感到怪異和尷尬！城市定位的失誤讓好端端的一個帝都形象損毀殆盡，這個教訓值得讓每一個城市量材忖度自己的定位。
第二，城市包裝。包裝如同穿衣服。俗話說，人配衣服馬配鞍，經過細心打扮和裝飾的東施一定比粗布爛衫、素面朝天的西施更吸引人，這就是包裝的重要性。一個產品能否吸引客戶和消費人群，做足門面功夫是關鍵。精準漂亮的包裝能有效地放大產品的營銷優勢，在同類產品中凸顯自身的特點，增加客戶的辨識度和記憶度，對擴充銷量的影響力巨大。城市即也如此，一個響亮的城市口號，一個獨特的地標建筑，都能起到包裝城市的效果。好的包裝能吸引更多外來投資者的矚目，能籠絡大批發展資源，也能增加城市居民的認同感和自豪感，對城市的不斷繁榮發展、營銷成果的不斷壯大起到重要作用。
城市包裝是城市營銷的關鍵環節，決定著城市營銷實施的效果，是資源進一步整合后的優化創造。其分為兩種包裝類型：
第一類是軟包裝，即指的是城市口號和標語的制定。如之前提到的大連，它的軟包裝就體現在那句膾炙人口的標語“浪漫之都，時尚大連”，再如內蒙古省會呼和浩特的十分形象的口號“天堂草原，魅力青城”，還有我省城市營銷力度最大的洛陽，其口號也極顯城市的文化特色“千年帝都，牡丹花城，洛陽歡迎您”。軟包裝的制定是對城市資源優勢的精華集中，是城市品牌形象的最恰縮影，也是有效與受眾拉近距離的絕佳方式。江蘇常熟的軟包裝口號就集聚這種特點，“江南福地，常來常熟”，這句口號很巧妙地把城市的名字融進口號里，達到一語雙關的效果，既體現出了常熟市推銷其江南水鄉美景資源的目的，又表達出了常熟人親切好客的性格，一句話就貼近了受眾的心。所以，軟包裝的設定是城市營銷的有力武器，就像街邊小販口中的吆喝，幾句話就能點燃過客的關注，攤子再小也能一下熱鬧起來。
第二類是硬包裝，即指城市在整合資源基礎上創造的具有營銷功能的旅游景觀、場館設施、地標性建筑等硬件設施的包裝。如山東著名旅游城市榮城，其借助豐富旅游資源建立起的一系列硬包裝把營銷理念發揮的淋漓盡致。坐落在山東半島最東端，與日、韓隔海相望的榮城，也是一個擁有優秀地理位置的海濱城市。在城市營銷過程中，榮城被極力打造成旅游城市：號稱“中國好望角”的成山頭國家重點風景名勝區，中國第一家村辦放養式野生動物園的神雕山野生動物園等重資打造的著名旅游景點，以及正在著力打造中的日韓協作區的橋頭堡、半島城市群的領頭雁和國際造船基地。這些優秀的城市硬件設施的建成，把榮城逐步塑造成一個經濟、文化、旅游各方面都具有較強競爭力和影響力的現代城市，榮城的發展勢頭也隨之愈發旺盛。
城市包裝是一個城市出廠的行頭，其實質是將城市的優勢與特點充分發揮利用起來，而忽視城市包裝就等于浪費了城市資源。我省就有一個典型的例子——安陽，其擁有眾多旅游資源，是著名的“殷都”，甲骨文的故鄉，城市歷史中還流傳著許多歷史名人的文化故事，以及著名的人工天河——紅旗渠。近年來曹操墓的發掘也為安陽增添了一道靚麗的風景線。但安陽的旅游活動一直開展的不溫不火，城市包裝更是一塌糊涂，毫無出彩可言。無論是軟包裝的虛弱，還是硬包裝的貧乏，安陽在城市營銷運作上的確浪費了大把的機遇，這無疑是對龐大優秀資源的浪費，值得城市策劃者的深思。
第三，城市推廣。講到推廣，城市與產品的距離便拉得更近了。一個新產品有了明確的定位與優秀的包裝之后，就意味營銷準備階段的結束和實戰階段的開始。所謂實戰，即是開始大規模的營銷活動。也就是大肆的造勢和推廣，把產品的知名度徹底吆喝出來，讓受眾聽到、看到、觸摸到、感覺到產品的一切。城市推廣與其是一個道理，并不是一個城市建成后就會順理成章的人盡皆知，推廣手段是絕對不可少的。筆者對城市推廣的重要性感受頗深。在第一次離開鄭州，去東北學習考察時，跟新認識的友人談論起自己的家鄉，本以為會獲得友人的認知，然而竟然得到的答案是不知道鄭州在哪！開始還以為是友人常識過于缺乏，但后來又連續問了許多當地人，都對鄭州了解甚少，這讓筆者不禁對鄭州的城市推廣狀況表示擔憂。本以為一個偌大的中原核心經濟區，又是河南省省會，擁有豐富的歷史文化資源，而且還是重要的交通樞紐，其知名度竟還不如小小的濱海旅游城市。由此可見，城市推廣的有效實施對于城市的知名度和影響力的作用是舉足輕重的。
城市推廣不是發動廣大民眾的口耳相傳，其采用的手段與產品營銷如出一轍。一般都會采用兩種常用的方法：
第一種是軟推廣方式，即是以廣告營銷手段吸引關注率，包括平面媒體廣告、電視廣告、網絡廣告等。在城市推廣方面的廣告，最常用的就是電視廣告。平時人們總在中央電視臺看到，新聞或一些節目中間插播的宣傳城市的短片便是城市推廣用到的電視廣告，這種廣告一般都選擇投放在收視率高的大型電視臺，并且都是集中投放一個時段。廣告用城市特色的剪影片段和宣傳口號來吸引旅客和投資商的關注，而經過廣告式循環播映后，城市的名稱和基本印象就自然在觀眾的腦海中形成了記憶點，這就準確有效地達到了城市推廣的目的。
比如中央一臺《朝聞天下》節目中間插播的推廣城市旅游的廣告，上文提過的大連、榮城等營銷力度強的城市都在這個時段中反復出現，而讓筆者記憶最深的還是山東省全省的大規模集結式的宣傳。廣告中將山東省的每一個城市的標語和典型景觀鋪陳式的展現開來，最后用一個“好客山東歡迎您”作結，內容震撼，規模宏大，氣魄動人。再加上不斷地循環放映，山東省的優秀形象便逐漸在觀眾的心中膨脹開來，直到旅游和投資的心蠢蠢欲動，“好客”的山東就坐等著大把的外來資源和發展財富收入囊中了，名利雙收便如揮一揮衣袖一樣容易。于是陸續有許多省份的推廣廣告仿照“山東版”制作出來，出現了“遼寧版”、“安徽版”、“江蘇版”、“廣西版”等等，但都沒有“山東版”來得“襲人”，來得“給勁”，來得“深刻”。可見，廣告這種營銷推廣方式也是講究先發制人的，只要廣告投入準，投入好，投入早，城市營銷的巨大成績回報就是指日可待的事。
第二種是硬推廣方式。采取的是產品營銷常用的事件造勢營銷，指的是通過以城市的名義舉辦具有影響力的大型活動，來進一步推廣城市的影響力和知名度，并借活動來為城市招攬更多發展機遇。眾所周知的北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會，這些名動世界的大型事件背后的意義不僅在活動本身，更重要的是給舉辦方城市所帶來了盆滿缽滿的財富和商機。這就是為什么世界各大城市為著奧運會的舉辦權爭得頭破血流，即使活動期間的盈利總不能填滿活動舉辦的投資大洞，但活動結束后留下的一系列潛在利益回報要遠遠頂上幾倍的投資。因此，事件營銷手段是城市營銷實現突飛猛進所邁出的最有力的一步。
2010年鄭州成功舉辦了第二屆中國綠化博覽會，這也是鄭州成功以事件營銷手段推廣城市的重要行動。鄭州素以“綠城”自居，但早年來由于經濟發展而改造了許多郁郁蔥蔥的老街道，使得鄭州的“綠城”形象嚴重受挫。所以，在這個形象危機關頭，鄭州市在不斷努力還原城市綠化的同時，努力爭取到了“綠博會”舉辦權，把赫然醒目的“綠”字以國家級大型活動的方式又贏回了手中。這是近年來鄭州在城市營銷上邁出的很扎實的一步，一方面造福了城市自身的環境，有利于經濟和社會的發展；另一方面也讓城市的良好形象以閃亮的姿態推廣給全國人民，筆者也希望鄭州能把城市營銷的步伐繼續邁進，讓鄭州的名字深深跳動在中國乃至世界的脈搏之中！
第四，城市促銷。一說促銷，都會想到超市大減價熱賣時懸掛的大字報和吆喝的大喇叭。促銷是加速商品流通的重要手段，是營銷全過程的關鍵環節，其折射的是營銷的思維流程，將精華思想整合匯集到終端迸發成無數精巧絕倫的引誘購買之法。和產品一樣，城市也不例外的需要各種促銷的手段，以加速城市營銷開花結果的步伐。最直接的例子就是活躍在城市各個景區的當地導游。導游其實相當于城市營銷過程中的終端銷售人員，他們每天接待大大小小來自全國各地的旅行團，接待成千上萬的來“購買”城市的客戶。導游就如同超市的大字報和大喇叭，對著一批又一批的客戶宣傳講解著城市的歷史、文化、社會環境、旅游資源、奇聞異事等賣點，吸引著這些客戶不斷地為這個城市經濟增長和社會發展貢獻著自己的腰包。
旅游業是帶動城市經濟迅速發展的重要砝碼，許多國家級旅游城市，雖然沒有能供給城市的強有力的企業，但卻能有效的依靠旅游業的發展穩定支撐城市經濟的正常運轉。就如我省引以為傲的旅游資源少林寺，作為享譽海內外的中國標簽，其每年能吸引著成億的旅游者來登封市消費，這筆龐大的旅游經濟收入足以支撐登封市日常發展建設的開銷。也正因為手捧著這么一座巨大的聚寶盆，登封從一個小縣城搖身一變成了國家級旅游城市，而這一成就的功勞當然也少不了奮戰在城市營銷一線的辛勤導游們。
除了導游這種促銷方式外，一些具有特殊經濟發展方向的城市，常利用交易博覽會的促銷形式來刺激拉動城市龍頭產業的發展。比如知名的由廣東舉辦的中國進出口商品交易會，即熟知的廣交會，對于廣東這個以進出口貿易為主的沿海省份所產生的營銷作用的顯而易見的。又如長春和上海每年都會循例舉辦的汽車博覽會，更是專門為這兩座車城量身打造的促銷方式。所以，城市促銷方式的把握，體現的是對于城市自身發展的準確定位，揚長避短，趨利避害，運用最能將營銷化作現實財富的促銷手段，努力拓寬城市的繁榮之路。
第五，營銷公關。營銷說白了就是帶有目的性的和人打交道，需要打交道的時候自然需要公關。公關是掃除營銷障礙、爭取營銷機遇的重要手段。你要把你想賣的東西賣出去，就是要把手上的東西順利轉移到你的目標地。這一路上你不僅需要和每個關卡的衛兵搞好關系，請示通行，并且還要在最后一站交貨時與收貨方的守門人打好交道，讓他主動為你打開迎接貨物的大門。拿醫藥新品營銷來說，生產一種新藥，需要與國家質檢局、衛生局等部門搞好公關，讓他們順利給藥品以明確的營銷資格；然后還要與藥品的經銷商做好公關業務，吸引他們出資經銷，讓藥品順利的投放市場；最后還要與購買藥品的人聊得好，在終端銷售的時候說服人們為藥品消費。并且若產品出現質量問題，危機公關環節就要做好充分的應急響應，讓損失盡可能減少，并且為再發展做好鋪墊的準備。城市營銷中牽涉到的公關問題也一樣復雜，而且危機公關在營銷過程中的關鍵性角色是十分凸顯的。
前不久鬧得沸沸揚揚的安徽阜陽“毒奶粉”導致“大頭娃娃”事件，一夜之間讓曾經身披“文化城”、“園林城”、“投資城”等無數榮耀的阜陽市名譽掃盡，成為各大媒體口誅筆伐的對象，這就是在城市營銷過程中出現問題時未能做好應急公關業務而釀成的悲劇。雖然網絡的發達讓如今的時代日益透明，在城市形象出了問題時已無法做到徹底的掩蓋，但合理巧妙地公關策略，比如與媒體的妥善解釋和溝通，與相關部門的協調，做大其它活動的動靜來轉移關注視線等，都是盡可能控制事態向惡化程度轉變的有效方法。
再如我省在改革開放初期時，由于低素質務工人群大量外流，在全國范圍內產生了一些消極影響。而那時我省相關部門沒能重視城市營銷的重要性，錯過了危機公關的最佳時機，導致至今國人對“河南人”這個名頭還耿耿于懷，誤會極深。尤其河南的個別城市，如駐馬店，更是誤會和怨懟的集中地。這些長久以來在兩代人中形成的習慣性誤解，對于河南的各項發展都帶來了很多不利的影響。所以，近幾年來，河南陸續在全省范圍內開展起形象工程建設，從歷史尋根、文化宣傳、旅游資源開發等各個方面逐步建立起河南人優秀的形象與姿態，這些舉措不失為是危機公關對于城市營銷的有利補救，也為河南未來長遠的發展奠定了堅實的基礎。而與河南相鄰的山東省在這方面便做的很好，早年前，山東的口碑和形象與河南一樣，誤解也是層數不窮。但如今，那些流言蜚語早已不再回響耳邊，這都歸功于山東在危機公關上的有效調控。利用自身優勢資源，趨利避害，為文化、經濟、旅游大肆造勢，壓制住了不良印象的騷擾，讓山東在各方面繁榮發展中逐漸提升在國人心中的地位，流言蜚語自然不攻自破。所以，做好城市營銷，不但要布置裝點屬于自己的陽光和彩虹，更重要的是在暴雨將至時學會如何撐好危機公關的大傘，這樣才能將最完美的城市“產品”呈現給廣大的“客戶”，收獲財富和精彩。
綜上所述，在經過大量城市營銷案例的初次研究與分析，筆者認為要扎實穩妥有效地進行城市營銷，定位、包裝、推廣、促銷與公關這五項內容是必不可少的。并且要實現城市營銷利益收獲最大化，更離不開這五項內容的相輔相成的有序進行。著眼于我省城市營銷發展依舊勢弱的當下，作為歷史文化資源大省，全省下轄有15個地級市，24個縣級市，每座城市都擁有很多尚未得到開發應用的營銷資源，這無疑是城市發展過程中的一大浪費。
比如上文提到的駐馬店市，雖然至今城市在外界的口碑仍舊不優，但并不代表這座城市真的一無是處。這里是秦丞相李斯，中國志怪小說創始人干寶，唯物主義思想家范縝等歷史名人的故鄉；這里是蔡氏、金氏、江氏家族的發祥地；這里還是重陽節的發源地和中國“四大傳奇”梁祝愛情故事的發源地之一，也是“盤古開天地”美麗神話傳說的發祥地等等。并且在史料上駐馬店還有“豫州之腹地，天下之最中”的美譽，這些歷史文化無一不能給這座小城帶上光芒萬丈的金冠。尤其是久被世人遺落的一座名叫“金頂山”的秀麗山峰，其坐落在駐馬店下轄的確山縣蟻蜂鎮境內，鳥語花香，風景如畫。在那里還流傳著不少美麗的歷史傳說，但這處景點卻一定未能引起國內外的關注，是一處被嚴重浪費的營銷資源。筆者正著手為其制作一系列營銷策劃的方案，邁出城市營銷的第一步，力求在短時間內讓這處被遺落的自然景觀走到世人面前，一方面讓駐馬店這座城市因金頂山的美麗而重綻光耀，一方面也為河南城市的繁榮發展貢獻微薄之力。
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